Латвийское радио 4 продолжает проект по развитию медиа-грамотности «Факты и не только». Учимся ориентироваться в многообразии рекламы, которая год от года становится все умнее, подстраиваясь под ваши интересы. Тема нового выпуска — новые виды коммерческой информации и пути ее распространения.

Отношения рекламодателя и потребителя напоминают игру «казаки-разбойники». Казаки догоняют. Разбойники прячутся. Чем лучше прячутся, тем расторопнее должны быть казаки. Мы закрываемся от рекламы, привыкая к ней. Вспомните баннеры на сайтах, которыми нас приманивали в первые годы распространения Интернета. Что-то мигающее, яркое, над самой «шапкой» Интернет-издания. Нажми меня! – призывала реклама. И мы нажимали: а вдруг что-то интересное. 

Прошло лет десять, и броскими баннерами никого не удивишь. Реклама теперь старается быть как можно незаметнее, мимикрирует. Идешь в кино — «Дьявол носит Прада». Включаешь телевизор — в кадре баночка с напитком. Вроде, пьет себе герой свое пиво. Но нет-нет да и  задержится камера на банке, возьмет логотип чуть крупнее, задержится на удовлетворенной улыбке героя. Хорошее пиво! 

Такую рекламу, старающуюся как можно лучше замаскироваться под естественный видео ряд или обычный редакционный контент, называют «нативной» или «естественной». Как отмечает доцент Видземской высшей школы и журналист, консультант нашего проекта по развитию медиа-грамотности Солвита Дениса-Лиепниеце, «подсаживать» на такую рекламу нас начинают с детства.

«Есть такой конструктор, он сделан на магнитиках. И вот именно этот конструктор появляется в одном из популярных мультиков. Именно этот констркутор. И когда у меня ребенок попросил такой конструктор, я пошла в магазин и увидела довольно дорогой конструктор, и этому конструктору нет альтернатив. Это одна определенная фирма, которая его выпускает. Это — маркетинг на наших детях. [...]

Обратить внимание на скрытую рекламу, или даже замаскированную рекламу — это действительно очень важно.

Это касается и того содержания, которое попадает к нашим детям, и содержания, которое потребляют взрослые», — говорит Дениса-Лиепниеце.

Является ли «нативная реклама» обманом потребителя? И да, и нет. Является ли обманом маскировочный окрас у насекомых или животных? Жить-то надо! Но согласно кодексу этики, которым должны руководствоваться те, кто распространяют рекламу, оплаченный характер материала должен быть обозначен. Не всегда словом «реклама». 

В последнее время продвинутые интернет-издания куда охотнее используют словосочетание «партнерский материал». В каждой такой публикации есть определенная редакционная добавочная стоимость: доза, скажем так, полезной информации, которую получит читатель, даже если у него нет интереса к рекламируемой услуге или товару. Подробнее — в комментарии доктора коммуникационных наук Ольги Процевской.

«Многие люди стали хорошо уворачиваться от традиционной рекламы в интернет-СМИ. Ее либо блокируют с помощью специальных программ, либо просто больше не замечают. Рекламодатели вынуждены искать новые пути, как все-таки достучаться до людей. И нативная реклама использует редакционные форматы для передачи рекламной информации, и здесь вся загвоздка в том, чтобы эта информация была интересной, чтобы ее хотелось прочитать, несмотря на содержащуюся рекламу. Единственная причина, почему это нужно кому-то — потому что традиционные форматы рекламы работают хуже.

В принципе, «нативная реклама» для рекламодателя менее явная и более дорогая, но приходится на это идти, чтобы обойти мехнизмы, которыми люди защищаются от рекламы.

[...] Я, конечно, обращаю внимание на то, опалчен ли материал и кем оплачен. Здесь тоже есть разница. Например, если материал о том, как выбрать лучшее средство для ухода за деревянными полами спонсируется каким-то производителем какого-то средства для ухода за полами, то я, пожалуй, не буду доверят этому материалу. Но если спонсор материала — производитель деревянных полов, то для тут нет проблем, потому что здесь нет прямого конфликта интересов, они не заинтересованы во втирании мне какого-то конкретного продукта», — пояснила Процевская.

Иногда кажется, что Всемирная паутина знает о тебе все. Пишем слово в строке поиска того или иного сайта — и оставляем след, как на нетронутом снегу, причем, эти следы не тают и никуда не исчезают, а перетекают с одного вебсайта на другой. Искали верный способ, как похудеть — вас еще полгода будет атаковать реклама курсов по снижению веса. Бронировали гостиницу — раз за разом будут «выпрыгивать» выгодные предложения с сайтов резервации. И ладно бы только прямые коммерческие запросы! 

Вездесущность контекстной рекламы порой вгоняет в ступор. Помню, как серьезно заболела моя родственница и в разговоре со мной упомянула, что хотела бы пройти обследование в израильской клинике. Вдруг через пару дней на моей странице в Фейсбуке я вижу рекламу того самого лечебного курса, о которой говорила мне родственница. Как она попала ко мне? Мне даже как-то страшно стало: вдруг и у меня ОНО. Оказалось, дело было в ссылке на статью о ее болезни, которую она послала мне по электронной почте и которую я, конечно же, открыла, сама никаких поисковых запросов по этой теме не делая. И когда реклама стала попадаться мне на глаза изо дня в день, я успокоилась и поняла, что все дело вовсе не в карме или в чьем-то сглазе всей нашей женской линии, а в автоматизированных системах настройки рекламных запросов.

Давайте узнаем подробнее, как они действуют, у IT-специалиста Марка Баркана.

Это были рекомендации эксперта по информационным технлогиям Марка Баркана. 

Коммерческая реклама — далеко не единственная сфера, где информационное предложение настраивается под поисковые запросы потребителя. После президентской кампании в США мир заговорил о влиянии массивов поисковых данных — так называемых big data —  на выбор политический. Расследование швейцарского журнала  Das Magazin сделало достоянием гласности использование технологий персонализированной рекламы в сети Facebook в сфере психометрии — дисциплине на стыке психологии и статистики.

Классический демографический подход противоположного лагеря Хилари Клинтон, когда условно говоря, всем афроамериканцам рассылался один мессидж — потому что они афроамериканцы, а всем белым женщинам — другой, не сработал. Нас гораздо в большей мере определяют наши текущие потребности и психологические установки, чем демографические параметры. Иными словами, если вы хотите похудеть, у вас гораздо больше общего с теми, кто тоже хочет похудеть, а возраст и пол участников этой группы имеют гораздо меньшее значение.

Широкой аудитории еще только предстоит узнать все секреты программирования нашего выбора — будь то в коммерции или в политике. Но сегодня ясно: в виртуальном мире каждый шаг оставляет информацию о вас — и как пользователе, и как личности. Вопрос, кто и как использует эту информацию. 

Мы совсем не хотим, чтобы у вас развилась мания преследования. Жизнь без Интернете в двадцать первом веке невозможна. Но верно и то, что невозможно прожить ее полноценно без постоянного повышения своей компьютерной и медийной грамотности. И этому все возрасты покорны!